《#場景行銷模式》贈書兩本,參加辦法請見部落格文末
「我不喜歡被廣告中斷閱讀,沒有人喜歡。」我在第一天創立部落格的時候就放上這段話,期許自己的部落格文章給讀者一種流暢、乾淨和簡潔的閱讀體驗。雖然大部分的人都討厭看到廣告,但是你有沒有發現,有些廣告看起來並不討厭,甚至給你一種「好慶幸自己能看到這則廣告」的驚喜感?同樣是廣告,為什麼給我們的觀感差這麼多?
部落格圖文版 https://readingoutpost.com/context-marketing/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
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《場景行銷模式》的作者是世界第一客戶關係管理(CRM)平台 Salesforce 公司的市場研究負責人馬修.史威茲(Mathew Sweezey),他指出了傳統「有限媒體」環境的舊廣告行銷模式已經不再適用,企業該轉型學習「無限媒體」時代的新行銷方式,來突破雜訊、超越演算法、打造自動化的顧客體驗旅程。
以往的有限媒體觀念,認為企業要透過「一對多」的方式把同一種廣告訊息,傳遞給所有人,講求的是曝光和流量。然而,在2009年之後,「個人產出的訊息量」已經正式超越「企業產出的訊息量」,傳統的有限媒體已經完全被淹沒在無限產出的個人雜訊當中。
在這本書裡,作者分享了他的團隊研究全球一萬多家企業之後,發現高績效的成長企業都很擅長打造「場景」,也就是為消費者提供最個人化的體驗,滿足其慾望。這個嶄新的觀念他稱之為「場景行銷」(context marketing),他在這本書裡提供完整的執行步驟,教我們觀念、策略、技巧和工具,一步步達成這個足以顛覆傳統行銷模式的新形態模式。
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【什麼是場景行銷?】
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讓我們想像一個場景:你在晚上看電視劇的空檔之間,看到插播的汽車廣告。你想要追最喜歡的劇、讓自己放鬆、而且你現在對汽車一點也不感興趣。但是那個廣告持續了很久,跟你當下想要的事情無關,甚至開始讓你產生反感。這就是「有限媒體」時代的舊廣告方式,如果可以,你一點也不想看到這則廣告,對吧?
再想像另外一個場景:你被老闆指派了一個任務,要你尋找一個專案管理軟體來讓團隊使用。你 Google 「最棒的專案管理軟體」,點擊第一篇介紹五種熱門軟體優缺點比較的文章,找到了其中一個感興趣的軟體,點了文章裡的連結開始免費試用,在你試用的期間,官網持續提供你「如何使用軟體」、「如何寫計畫」、「如何管理派工」的文章,用順手之後便告訴老闆,買這款吧。
上面兩個是我仿照書中內容想出來的場景,起初同樣都充滿了雜訊,但是第一種廣告你只想要忽略他,無論那台車的折扣或贈品有多麼划算;第二種廣告卻一路引導你往前探索,最後還幫你解決了問題。兩種截然不同的場景,第一種行銷很惹人厭,第二種卻是顧客想要的場景行銷。
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【如何創造顧客想要的場景?】
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無論廣告的內容是文字、影像、聲音,都屬於廣告的「內容」。作者強調,並非內容不重要,而是:「內容只是在特定時刻用來實現目標的中介,回答消費者的問題,娛樂他們,驗證他們的身分。消費者渴望的是那些體驗,而不是內容。」我們要注意的是,顧客渴望的是「體驗」。
作者設計了一套完整的架構,來幫我們創造出顧客想要的場景,進而達到體驗的效果。這五個步驟分別是:可得即用、顧客許可、全個人化、真誠同理、價值目標。這樣的步驟,能夠創造場景化的體驗,更能夠以顧客當下預期、渴望的方式吸引他們參與。
在這本書裡,作者在每個架構之下,除了說明原理之外,還引用了許多商業上的實際案例,加上他在 Salesforce 公司的實務經驗,讓這些內容讀來十分紮實。創造專屬顧客的場景行銷,不能只依賴傳統的媒體工具,更重要的是「自動化數位平台」和「敏捷開發」的相輔相成,許多成功轉型的高績效公司會把場景行銷跟 IT 團隊整合在一起,場景行銷不只是廣告行銷的轉型,更是公司數位資訊的轉型。
以下,我想挑其中三個讓我有所感觸、有所收穫的步驟來和你分享,分別是:可得即用、顧客許可、和真誠同理。
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【1.可得即用】
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你的好友分享的貼文可能會出現在你的動態牆上,媒體花大錢打的廣告卻不一定會出現。為什麼個人能夠突破重圍,媒體巨擎卻做不到呢?理論上,答案相當簡單:在這種新環境中,消費者位居主導地位。在無線媒體時代,並不是一次向所有人傳遞一條相同的訊息,而是使用演算法,即時地把恰當的人以恰當的內容連結在一起。
因此,「可得即用」這個法則在場景行銷的最終目標,就是幫助顧客完成手頭上的任務,或是獲得當下尋求的價值。場景行銷的目的是在最適合的時機,建立人際聯繫,而非單純接觸大眾。知名行銷平台 HubSpot 的行銷長曾經說過:「我們的目標不是把內容塞進消費者的收件夾,而是提供一些值得閱讀的東西。」
HubSpot 迎接新的電子報訂閱者過程中,會先介紹他們閱讀三篇點閱率最高的部落格文章,然後提供顧客訂閱時勾選感興趣類別的文章,最後才按一般的步調寄送最新的部落格文章。在這個旅途當中,當顧客依據不同需求點擊不同內容的時候,網站也會做出對應的反應,提供當下最適合的內容。那些引導的電子信所創造的用戶參與度,是其他電子信的整整兩倍。
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【2.顧客許可】
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知名的行銷專家賽斯.高汀(Seth Godin)曾在暢銷書《願者上鉤》中提到「許可」的力量:「許可能夠促進消費者參與,因為消費者更願意參與他們主動要求的東西。」傳統無差別式的廣告行銷,就像是看電視時的汽車廣告,並沒獲得顧客許可。顧客主動索取當下想要的體驗,就像是提供試用版的軟體服務,則取得了顧客的許可。
因此,在「無限媒體」時代,顧客擁有一種權力,誰可以直接接觸他們的權力。任何違反這種許可的接觸方式,很可能都會有意無意之間惹怒顧客。當企業取得了顧客許可之後,才能再以更加個人化的方式,提供顧客真正想要的體驗。在我讀這本書的時候,剛好遇到了一件事,我犯了「取得許可」的錯誤。以下分享這個實際的案例。
近期我把抽獎贈書的活動,轉到部落格上面進行,卻在「沒有取得許可」的情況下,把參加者的 Email 直接加入了電子信訂閱者的名單內,這引起了參加者的不滿和不信任。隨即,我在網頁上做出了改善,也發了封道歉信和改善說明給參加者們。
這個事件提醒了我「取得許可」的重要性,「顧客的信任」就藏在細節裡。以下是我致參加者的完整道歉信,也給有在經營社群和品牌的讀者參考看看。
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【信件標題】 致曾參加「閱讀前哨站」抽獎贈書的你
嗨,我是瓦基,會寫這封信給你,是因為我犯了一個錯誤,以及我做出的改善措施。
你會收到這封信,是因為你填寫 Email 參加過《創造與漫想》、《極度吸睛》、《思考的框架》其中一本書的抽獎活動。但由於我在介面設定的不熟悉,把曾經參加抽獎的讀者,在沒有取得你同意的前提下,都直接加入了「電子報訂閱者」的名單內。
有一位參加抽獎者在「取消訂閱」時回覆給我的建議,讓我留意到這件事情可能對參加抽獎者們造成的困擾。這個抽獎網頁(plug-in套件)是我近期新添加的元素,對於 Email 自動串接訂閱的設定,我原本只採用了預設值,因此造成了參加抽獎者的困擾。
收到他的回訊後,我跟 plug-in 客服請教該如何調整設定,現在我把新的設定方式寫了上去,提供「勾選」的選項來決定是否訂閱(預設否)。這個設定起初並不好寫,但很開心我還是學會了。附圖在底下給你參考,對往後的參加抽獎者都會是更好的選項。
再度跟你說聲抱歉,也非常感謝你的參加,你們的回饋讓我找到改善的方向和細節。如果你不希望再收到「閱讀前哨站」的讀書心得、好書推薦電子信,你可以直接點擊〈取消訂閱〉這個連結來取消。無論你是否繼續訂閱,你的參與和關注,我都感念於心,謝謝。
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【3.真誠同理】
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在書中有一個很有趣的商業案例,賓士汽車把大規模的廣告視為主要的成長模式,特斯拉則是加倍關注整個顧客旅程的場景。賓士汽車在電視、網路媒體上的廣告威力,想必大家一定領教過了,我就不再多說。讓我們來看一下特斯拉怎麼做行銷的?
特斯拉傳達給顧客的共同目標:讓世界擺脫化石燃料、透過徹底創新、專注於永續生活。他們把汽車發射到外太空,而不只是關注汽車本身。特斯拉也提供流暢的網站預約體驗,在評估階段還能嘗試各種個人化的設定,他們的業務員懂得關注顧客的選擇和需求,而不是一昧強調汽車的規格。特斯拉也深諳推薦的力量,向朋友引介買車的車主還能獲得現金獎勵。開放顧客預購 Model 3 的預售模式,除了讓顧客有參與和期待感之外,還挹注了100億美元的年度營收。
每輛特斯拉汽車的平均廣告費是6美元,賓士汽車則是926美元。
還有一個有趣的故事,是最近我讀到 Podcast 股癌的著作《灰階思考》,作者謝孟恭分享他曾經去應徵特斯拉業務員的經過。面試官對著台下一票的面試者說:「試著賣給我一台特斯拉。」面試者們每個都努力背誦出特斯拉優異的規格、漂亮設計、節能特色。但顯然這些答案,面試官沒有一個滿意。
特斯拉的面試官後來反問大家:「怎麼沒人問我是誰?我家裡有幾個人、有幾個小孩?我有小孩的話,會在意加速嗎?你們連『我』是誰都沒搞清楚,怎麼賣車給我?」當一家企業的行銷不再是冰冷冷的廣告訊息,而是能夠真誠同理地,認識你的需求、對齊你的目標、滿足你的渴望,你怎麼能不愛?到頭來,惹人厭的不是廣告,而是不貼心的廣告。
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【後記:不要成為討人厭的廣告】
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由於我自己有在經營部落格和社群,因此閱讀《場景行銷模式》的過程中,感受到很多的觀念衝擊。目前市面上的行銷教戰守則,大多數還是偏向於有限媒體的行銷概念。然而時代正在改變,資訊超載和爆炸多的雜訊正在淹沒著我們,該如何接觸到目標受眾、有效提供對受眾的價值,就是一門不斷學習和精進的學問。
這本書除了提供非常顛覆性的行銷觀念之外,後半部的「自動化流程」的設計方式,我認為更是未來優秀企業和普通企業的分水點。自動化並不容易,但值得投資金錢和時間,因為這是一個能夠推動企業成長的永續循環。我最近在練習的自動化工具是 Integrately(跟 Zapier 比起來便宜許多),如果你對這類型工具也有興趣,可以用我的連結免費註冊帳戶試用,獲得額外 500 task/month 的額度。
總結來說,作者以三個方法貫穿本書的內容,讓我們知道場景行銷的操作方式:
1. 找出顧客旅程中的關鍵點,確保你出現在那些關鍵點中,並善用那些時機。
2. 與受眾合作,積極參與社群會想辦法和受眾一起創造產品,或者兩者都做。
3. 每一步都為顧客創造良好的體驗,想辦法把它變成推薦者,維持場景循環。
一個事業如果能夠融入上述的要素越多,事業發展就越可靠、越持久。在這個訊息多到爆的時代,如何突圍觸及顧客?演算法當道的現在,讓顧客買單的關鍵在哪裡?體驗取代內容,什麼是推動顧客旅程的關鍵?無論你任職於行銷業務、社群小編、內容創作者,這本書都值得推薦給你體驗。
同時也有1部Youtube影片,追蹤數超過13萬的網紅希老闆日常,也在其Youtube影片中提到,天下沒有不散的筵席 谷哥這陣子辛苦你了! 謝謝你的付出! 還不快 #記得按訂閱並開啟小鈴鐺 😘 歡樂影片不漏接哦❤️ -----------------------------------------------------------------------------------------...
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[傳說中的Tracy,為什麼會幫我辦新書講座?]
當出版社告訴我,我的新書講座新竹場是由Tracy主辦,她是一家管理顧問公司的老闆,主要是做企業內訓。不到一秒鐘,我馬上聯想到知名講師憲哥(謝文憲)曾寫過一篇文章。
內容談到做企業培訓的業界有位Tracy,在做事上面面俱到,既有創意又充滿細緻的貼心,比如用賓士接送講師,在車內準備講師偏愛的飲料點心,讓每位講師感覺如如巨星般地接受款待,在去講課的路上就精力滿滿。於是我問出版社:
「是江湖傳說中的那位Tracy嗎?」
後來證實果然是她!我是標準的好奇寶寶,忍不住在講座前就約她見面,才知道她也失業過,而且是兩次!
我得說,光是昨天我見了三個人,就有兩個人說他們都失業過,另一位是年近60歲剛離職,但是不能對外說。我才發現,失業比我們想像中的多,而一般人都不願意提起,主要有三個原因:
1. 這是一件丟臉的事,不想讓別人知道。
2. 這是一個生涯的髒點,不想傳到企業耳裡。
3. 這是一個重大創傷,說不出口也不知道怎麼說。
因為失業過兩次,Tracy慨然允諾接下這場講座,因為我們都失業過,明白這件事必須要學習,才能健康地再站起來,並且變得更強大。
可是Tracy工作一向優秀,有口皆碑,怎麼也會遭逢失業?這就是我在書中說的,失業無法預防,但是可以準備,這使得Tracy再回到職場時,雖然過程也充滿挫折,終究仍然順利圓滿。所以我們一起來看看她是怎麼走過失業,不僅中年就業,後來還創業成功。
第一次失業是在30歲,已婚有個女兒,任職5年的單位告知要結束,不過給了半年緩衝期,也給了面試假,所以Tracy好整以暇地找到下一份工作,在離職的隔天便無縫接軌在新東家報到。這次的失業既非無預警,加上年輕轉職容易,並未帶給Tracy任何不適應,算是被蚊子輕輕叮了一下。
第二次失業則是在35歲,她想要再生個孩子,於是主動離職,沒想到隔月就順利懷孕。不過孩子比較難帶,光是洗衣服與床單,每天要洗三四次,因此得了產後憂鬱,去看了心理醫生,每天都在陰暗氛圍裡奮戰著。再加上她熱愛工作﹑與世界連結,卻與社會斷層,讓她不禁懷疑選擇在家帶孩子是正確的選擇嗎?
Tracy很清楚地記得,當時「隨身碟」問世,她問這是什麼,獲得的是輕蔑眼神回覆:「說了妳也不會懂!」於是當兒子上幼幼班時,她便採用漸進方式回到社會,先上插花課與日文課,再開始投遞履歷。這時她年近40,又中斷職涯3年,就業市場回報給她的也非常殘酷!
在過去,Tracy投遞履歷是每投必中,現在則是投100封履歷,只有20個面試機會。說良心話,不要說中年人,即使年輕人,這也是很高的投中率。後來有兩個錄取,企業去前東家做reference,得到的回答居然很一致:
「沒用Tracy是你的遺憾!」
「Tracy很積極,她的成果會超過你的期待。」
能夠順利再回到職場,Tracy得到一個終身受益的啟示,就是在對的時間,做對的事,給對的人看見,那麼人人都是你的貴人。問題是沒有人會知道什麼是對的時間﹑對的事﹑對的人呀!Tracy的回答也很妙,她說,那麼就在每個時間﹑每件事﹑每個人面前把事情做對。
不少失業都是無預警,無法預防,但是只要做到Tracy的做事投入,失業就能夠準備,最終就不必擔心失業會發生在自己身上。
像她現在創業,做企業內訓,客戶經常來自於台下某位聽眾的同事或家人。這一行已經做了逾10年,難以想像Tracy沒有官網,全靠口碑累積客戶人脈。她不是業務出身,依靠的是這兩個信念:
1. 把客戶 的案子當作自己的案子,要比客戶想得多。
2. 每次的機會都當作最後一次機會,好好把握住,建立信賴感,也讓客戶願意介紹客戶。
走過第一個三年求生存﹑第二個三年求成長,現在Tracy追求的是成為自己想要成為的那個人,並且為這個理想的自己而努力。在業界,提到Tracy都會說,她很專業,但是有點貴。這點我完全感受到,在主辦這場新書講座的過程中,她來回地跟我說她做了哪些創新服務,現場會提供哪些神秘禮物,每每都讓我心想:
「真的很厚工吔~」
這次能夠讓Tracy幫我主辦新書講座,除了莫大榮幸外,我也迫不及待地想看她準備的這些精緻的細節。不過我要賣個關子,你到現場才會有驚喜,以及莫名的感動。我欣賞與佩服Tracy,誠摯邀請你來聽我新竹場的講座,見見江湖中傳說的Tracy,並且來聽我的演講,保證精彩,而且受益無窮。
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「失業危機下,上班族如何超前部署?」(收費講座)
新竹場
時間:2020年12月8日(二) 19:00-21:30
地點:新竹國賓飯店11F竹萱廳(新竹市中華路二段188號)
報名請上:https://pse.is/39zhk9
台中場
時間:2020年12月18日(五) 18:45-21:00
地點:文創工房(台中市南區復興路三段362號2樓)
報名請上:https://reurl.cc/ldAkKv
高雄場
時間:2020年12月26日(六) 14:00-16:00
地點:威易聯合辦公室博愛店(高雄市三民區博愛一路366號14樓)
報名請上:https://pse.is/39t4xe
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圖:中間那位是Tracy
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#2018websummit
#Closing
四天的展期今天落幕了!終於卸下一身的疲累。
我們的攤位出奇的成功,丹尼和我們的俄羅斯戰友,在攤位站了一整天,認真專業的介紹我們的服務平台,希望後續我們能再繼續前進,進擊成功!
而我則是到處參加演講,一整天排下來,大腦也快打結,不過最重要的還是圍繞著一個主要中心思考🤔對於科技生活,比的是速度,比的是多變,若只是佔一席之位,而沒與時俱進,一樣很快被淘汰,工作生活都是。
舉個例子,音樂被人演奏已不稀奇,若將科技放入其中,那多變性不可想像,當然,傳統式的演奏現今還可行,但多花的時間或是精力、或是精準度都沒科技精算厲害,所以演奏家除了基本功外,還要繼續學習新的方法,讓自己的音樂更加多元,才能不被時代淘汰。
AI跟著孩子長大是必定的趨勢,從孩子出生就會開始接觸,這跟我們的年代將會是截然不同的成長模式,這中間我們如何拿捏及學習,如何跟著他們成長,都是我們後幾代要學習的態度與作法,也是我們需要面對的局面。
身型、腳型的3D掃描也成為未來趨勢,這個數據積累後,服裝、設計、鞋業都會有革命性的商業模式,對消費者而言也是改變消費行為,試穿的必要性會降至趨於低點。
科技的深入不只是網路層面,各式各樣的產業都環繞著它們,一個巨大的數據鏈,可以延伸許多可能性,對於各式產業都有決定性的發展。
全球優秀的業務人才,其實相當短缺,許多公司賣的都已不是單一的產品,許多延伸的平台及服務,甚至與其他產業合作的新商業模式,也都可能成為廣大商機,業務人才除了語言突破外,更重要的是全面性的思考、全球化的敏銳度及組織能力,不斷的結合,才能有不同的出路。
一個展會包含了龐大的商機,要怎麼抓取自己要的,是各家公司擠破腦汁的事,希望大家都各有收穫。
傳統模式不會死,只會容易積塵,形式改變,平台改變,才能光彩。
不斷移動,才有活路!繼續建造完美生活。
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小弟以前在國產車賣過車
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以及因為小弟想說有幸徵得的話能在內待久一些
不知不同經銷商是否有明顯差異?
例如汎德、鎔德、依德等等或中華賓士、賓航賓士等等,
不好意思問題有點多> <
感謝不吝賜教!
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Everything that kills me makes me feel alive.
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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 49.214.49.57
※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Salary/M.1484388035.A.9CF.html
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